INTERVISTA AD ENZO BALDONI

l'intervista è stata realizzata nella sede di Balene dal gruppo di ricerca Alma Creattiva il 20-5-2004

Com’è organizzato il vostro gruppo?

Creare a isola è una modalità decisionale?

Ragazzi, il problema è che stiamo cercando di ingabbiare delle cose nuove in gabbie vecchie! È un casino! Non è una modalità decisionale secondo me, è una modalità creativa… è una piccola rivoluzione nel modo di creare… non lo stiamo facendo soltanto noi, lo sta facendo Renzo Piano nei suoi atelier, lo stanno facendo in tanti. La Volvo industrialmente lo sta facendo da trent’anni, invece della catena di montaggio rigidamente parcellizzata, un gruppo di uomini fanno una sola macchina e alla fine la firmano, nei primi Machinthos dentro c’erano stampate le firme degli uomini che ci avevano lavorato.

Cioè è proprio la partecipazione di tutti, ognuno con le sue competenze, in un processo collettivo.

Ma tutto ciò, quale attinenza ha con la modalità decisionale del Chiapas?

Ti riprendiamo…

Riprendete...

Un giorno ero con Marla, che andava in moto ad un casting, ci siamo fermati a prendere un gelato, abbiamo incontrato Andrea che passava in bicicletta mentre tornava a casa. In modo assolutamente casuale ci siamo messi in gelateria, ci siamo seduti… Marla aveva un taccuino piccolo così, e lì sono nate due idee, due idee bellissime prendendo un gelato. Capisci che non possiamo ingabbiarci in una modalità, come cazzo faccio a dirvelo?!

La mia risposta può… la mia risposta… non so se posso darti una risposta quadrata, posso darti una risposta “amebosa”, “gelatinosa".

A noi interessa questo. Volevamo sapere se, nelle sue intenzioni, questa modalità “ad isola” va a sostituire la metodologia precedente, oppure si pone solo come alternativa parallela. Cioè ci sono dei contesti in cui si adatta meglio l’una o l’altra?

È molto ben posta la domanda. Credo che eh… non verrà sostituita completamente la modalità di creazione art e copy. Diciamo che la modalità ad isola funziona meglio quando c’è tempo a disposizione…quando il problema è grande e complesso; allora la procedura per sviluppare il briefing, cioè presuppone degli obiettivi chiave che devono essere contenuti al massimo in una paginetta… gli obiettivi. Poi si appallottolano, si buttano via e si dimenticano, e si lascia lavorare l’inconscio… e poi si gioca… ci si mette tutti attorno a un tavolo sparando cazzate senza scopo. È proprio dal senza scopo che vengono poi fuori le idee nuove, e poi, a seconda dei sentieri logici, abbastanza facilmente rifarai pensieri, rifarai sentieri, percorsi ed altro… se invece vai fuori…

Mi guardi perplessa! Perché mi guardi perplessa?

No, tutto apposto.

No, no… io mi rendo conto che il vostro problema di ricercatori, è quello di riuscire a classificare…

A ingabbiare… qualcosa che…

E invece no…

Come è organizzato il luogo di lavoro?

Guarda questa è la sala riunioni, vorrei che facessi una panoramica sulla poltrona di pelle di leopardo… sulla mucca… e sul coso…

Il luogo di lavoro è qualunque… possono essere tre computer collegati a mezzanotte scambiandoci le mail o chattando … il luogo di lavoro può essere un letto e un telefono… il luogo di lavoro è una gelateria con loro due… eh … direi proprio che non siamo legati rigidamente a nulla… e adesso ve ne dico una più divertente…

Noi il 28 abbiamo una presentazione di questa campagna al cliente… sapete dove la facciamo?

La faremo a mollo, in una piscina d’acqua calda ad Abano Terme. Noi prendiamo questi, li buttiamo nell’acqua termale in costume da bagno… quindi via la cravatta, via le camicie, via i calzini, via le scarpe, via i pantaloni… parliamo ai clienti in costume da bagno…

Loro sono entusiasti di questa cosa. Gli regaliamo degli asciugamani, ovviamente con la balena ricamata, e organizziamo tutta una giornata alle terme…

Non l’abbiamo mai fatta, non sappiamo, però immagino che il cliente sarà molto più rilassato e prenderà le sue decisioni.

Che tipo di tecnologie utilizzate?

La domanda è precisa e la risposta è ancora più precisa. Noi usiamo la tecnologia più avanzata nel campo della comunicazione. Noi ogni anno cambiamo il nostro sito, abbiamo Machinthos portatili, schede wi-fi; non abbiamo le schede cellulari perché non ci servono particolarmente.

La videoconferenza non la facciamo, ma la faremo; le presentazioni le facciamo su proiettori attaccati ai computer.

Quindi pensiamo che specialmente uno studio piccolissimo come il nostro abbia bisogno di essere sempre tecnologicamente all’avanguardia.

Invece quali tecnologie informatiche applicabili alla pubblicità usate?

Aspetta adesso te le faccio vedere, guarda… (ci mostra un foglio di carta ed una matita)

… queste le facciamo lavorare insieme.

Questa (parlando della matita), pensa…questa è fondamentale! Tu l’appoggi su un supporto cartaceo ed è analizzabile a qualsiasi occhio umano. Ragazzi, in gelateria credetemi, abbiamo fatto una campagna molto bella usando una penna, un taccuino e mangiando squisiti gelati biologici.

In base a quali criteri scegliete i collaboratori?

In base alla panza!

Marla è arrivata qui un giorno lei lavorava a Bologna, siccome voleva cambiare, ha scritto una serie di lettere, in realtà ne ha scritta una, a me. Una lettera bellissima, perfetta, precisa in cui diceva che voleva cambiare vita. In effetti noi facciamo una vita diversa  rispetto a quello dell’agenzia. Noi privilegiamo la qualità della vita rispetto al denaro…Lei è arrivata, ha fatto il colloquio e io le ho detto: “Marla, io non ti assumerò mai perché non…il giorno dopo, il cliente Oviesse mi ha chiesto una persona che fosse  una specialista di comunicazione sul punto vendita. Lei, oltre ad aver fatto la scenografa per il teatro a Londra, Boston, Parigi e a Roma ha fatto per tre anni l’immagine dei negozianti per il mondo. Ho detto: “è una gara, non ti garantisco nulla, proviamo e vediamo che succede, giochiamo insieme…ecco, forse è proprio il gioco la cosa importante”  Lei due settimane dopo ha detto: “ Senti, io intanto do le dimissioni, poi vediamo come va”. E’ fantastico in un momento in cui tutti sono attaccati alla sedia, e questo è un problema grande…

Forse è il sistema che porta a questo “attaccamento”…

Ma no…non succede niente, non si muore di fame. Sono le paure che ci bloccano, non il sistema…bisogna avere il coraggio di rischiare.

…Avendo però le capacità…

No, non avendo nessuna sicurezza. Potevamo perdere la gara, e le gare possono essere perse per mille motivi…e (Marla) poteva rimanere senza il lavoro. .Ha rischiato, ha giocato e ha vinto…come sempre quando rischi, peraltro. Quello che ci fotte sono proprio le paure, la paura è la più grossa fregatura che possa capitare…

Il gruppo di lavoro da quante persone è composto?

Da 2 a 20, per questa promozione, ad esempio, eravamo un  gruppo di 30/35 persone…

E, invece, un gruppo che lavora interconnesso, quante volte si incontra sul web?

Parliamo di interconnessione, dai. Io per esempio, lavoro molto con una copy che si chiama Marina, (bravissima) e vive a Piacenza e abbiamo, diciamo, una media di cinque contatti alla settimana, via e-mail, telefono, ecc.  e ci vediamo una volta al mese. Quindi il rapporto potrebbe essere…. di interconnessione.  Marla, finché abitava a Bologna, lavorava a Miami…ci sentivamo spessissimo,  quasi tutti i giorni e ci vedevamo una volta o due alla settimana.

Quante sono le persone in ufficio?

In ufficio, siamo: io che sono il direttore creativo…si fa per dire, Marla, Giusy che si occupa dell’amministrazione e Roberta che fa grafica e reception.

Quindi voi non avete ruoli stabiliti?

No, perché…bho, non so, sono stabiliti naturalmente…ecco, tra di voi penso che in Alma Creattiva ci sarà uno che è emerso come il leader, poi ci saranno quelli che vanno al rimorchio, che sono contro-leader, quelli più attivi e quelli meno attivi, chi scrive di più e chi scrive meno…

In effetti mi sarebbe piaciuto collegarmi al vostro forum…

Va bene, adesso le spiego tutto... Quindi,  una volta che si forma un gruppo di lavoro per una campagna, tu non hai nessun peso sull’assegnare il compito…

E’ una domanda complicata…si, io ho un peso in realtà, però è un peso che…come se in qualche modo fossi un anziano della tribù indiana. E’ un peso che viene automaticamente da una maggiore esperienza, da un maggior numero di cazzate che ho fatto in vita mia.

Quindi è un leader carismatico?

Si, pero non c‘è la questione di dire “Io sono il direttore creativo!” .

Vaffanculo, sono stronzate. Io sono così anche nella mia vita, rispetto l’attività di Marla che ha una grossissima capacità di creazione visiva  rispetto alla capacità del maestro Buruti che è veramente un grande fotografo. Noi abbiamo passato dieci giorni insieme, vederlo sul set è uno spettacolo; calmo, tranquillo, non si è mai incazzato…un rapporto straordinario, le luci, il team…E poi ci sono scenografo…

Io vorrei che sentiste anche Andrea…stiamo parlando di come questa campagna è nata con la partecipazione di tutti. Per dire…Andrea che scattava tutto il giorno, arrivava qui verso le 7.30 di sera stravolto, lavoravamo un oretta e poi andavamo a mangiare insieme e le cose venivano. I migliori posti per lavorare sono i bar e i locali…vedete il mio fisico; sono un mangione epicureo…

Nella creazione circolare, ognuno rinuncia in qualche modo alla paternità delle proprie idee perché non ce ne frega un cazzo. Quello che ci importa è quello che viene dal gruppo. Ognuno mette su il suo pezzettino e poi tutti insieme si fa la casa. Poi c’è chi è più bravo a fare i mattoni,  chi a fare la calce…poi c’è il falegname che fa le porte…

Ma prima della modalità decisionale, cosa c’è?

Poi parliamo di questa parola “modalità”, cazzo!

L’altro giorno ero alla radio, mi intervistava Luca Sofri che fa una trasmissione su Radio 2 e mi sono scappati un po’ di “cazzi”… Allora mentre dicevo una cosa di Bush, Luca mi ha detto: “cazzo”  va bene, oramai si può dire, però di Bush non  puoi parlare male… ti prendi le tue  responsabilità perché è un offesa a un capo di stato.

Abbiamo potuto notare il tuo impegno nel sociale… guardando il tuo portafoglio clienti abbiamo visto determinate aziende…

Mc Donald’s.

… nonché l’Eni, sappiamo la sua situazione a Nassirya, come riesci a far sposare il tuo impegno sociale con quello professionale?

Ti sono molto grato di questa domanda, che è una domanda importante. Dunque, con le informazioni che ho oggi la campagna per  l’Enichem non la farei più! Quando le prospettive della chimica erano diverse, la chimica italiana era in un rovinoso tracollo, cambiò il management,  cambiarono anche la campagna… a quei tempi ricevetti anche un’offerta di lavoro per la Eni Nucleare, e non accettai perché sono contro il nucleare. Sull’Eni non avevo le informazioni che ho oggi. Oggi rifiuterei.

Per quanto riguarda Mc Donald’s  noi abbiamo esaminato l’azienda, e ci ha divertito enormemente la sfida di un azienda che in fondo fa dei panini con l’hamburger, che non sono più o meno sani delle merendine  Ferrero o del delizioso lardo di colonnata…

Le modalità casomai sono altre, è un problema di mamme,  per esempio…

Non mi stupisco che nessuno  attacchi la Philip Morris… l’aggiunta di sostanze… le sigarette della Philip Morris hanno circa 200 additivi chimici messi in più a quel tabacco. E  tutti se la prendono con Mc Donald’s…  Mc Donald’s è gente che fa panini, e in qualche modo diventando un simbolo, poi è diventato un bersaglio, forse un bersaglio comodo perché in realtà è facile mettersi contro Mc Donald’s… mettiti contro la mafia albanese che fa prostituire i ragazzini, c’è su Repubblica di oggi  l’intervista a un ragazzino albanese di 13 anni, che si prostituisce  a piazzale Trento che è a due chilometri da qui. I problemi sono la mafia che fa pagare il pizzo ai negozianti, perché a Milano pagano il pizzo tutti, e prendersela con Mc donald’s , e l’ha capito pure Bertinotti, è un comodo bersaglio. Io penso che Mc Donald’s è un’azienda come le altre, e facendo il pubblicitario farei pubblicità  per la Fiat anche se le automobili  Fiat uccidono tanta gente, tanta gente muore in mezzo alle strade. Mc Donald’s è un simbolo facile da prendere a calci…

Definisciti con tre aggettivi

Grosso, epicureo… Marla aiuto… tre aggettivi per definirmi… Grosso, epicureo… Generoso

Cosa pensi di Marco Andolfato?

Penso che ho avuto l’intelligenza di prendere un socio più intelligente di me, una persona di un intelligenza straordinaria, di cultura profonda e di una grande umanità. E da tutto questo poi nasce una professionalità elevatissima.

Ma siete anche amici?

 Siamo amici…si, abbiamo corso questo rischio perché con gli amici non bisogna mai andare in barca o mettersi a lavorare, però c’è stata una specie di attrazione fatale, nel senso che le nostre vite si sono incrociate molto spesso…e poi si sono allontanate. Un giorno gli ho proposto di venire a lavorare con me per la metà di quello che guadagnava in azienda. E lui ha a accettato.

Quindi vi vedete al di fuori del lavoro?

No, da quando lavoriamo insieme ci vediamo pochissimo, questo è un peccato ma è così.

Per esempio noi ci abbracciamo molto, ci tocchiamo molto, perché crediamo che il contatto fisico sia un grande mezzo di comunicazione. Per cui dopo che siamo stati 4,6,8,10 ore insieme, abbiamo bisogno di vedere altra gente, però non so come dire… siamo un gruppo che ha molto piacere a stare insieme.

Come risolvete le controversie interne?

Bella domanda. Le controversie interne, ognuno le risolve a suo modo, io mi incazzo e urlo, ognuno ha insomma il suo temperamento. Marco che è più diplomatico, le risolve con la calma, però fondamentalmente ci diciamo tutto. Ci guardiamo negli occhi… per noi il vaffanculo è propedeutico, ed è fantastico quando dico: “ stronzo, vaffanculo, mi hai rotto i coglioni!”.

Quando la controversia coinvolge te e i tuoi “sottoposti” come si risolve?

Io sono disposto a cambiare opinione. Io  dico la mia, tu la tua, se mi convinci… mi sta bene! Credo che sia una questione di sincerità verso se stessi e rinunciare al proprio ego. Non ho alcuna difficoltà ad ammettere le mie colpe. Se però la controversia è insanabile allora decido io. Quindi se continui a essere convinto di una cosa, adesso decido io, non per niente, perché sono il più vecchio, il più grosso e il più prepotente. Vero Marla?

In una mail  che ci hai inviato tempo fa, ci parlavi di agenzie che sollecitando uno stato di continuo stress nei propri dipendenti cercavano di ottenere maggiore produttività. È così anche in balene?

Non ci frega niente della produttività, ci frega relativamente del denaro. Il denaro ci piace, è un ottima cosa ma non siamo disposti a tutto per averlo, non abbiamo alcun pudore nei confronti del denaro, cioè nessun preconcetto. C’era Costeau, un esploratore, che diceva che ci sono tre fluidi fondamentali per la vita umana: L’aria, l’acqua e il denaro. Non è di vitale importanza, purché sia molto. È molto più importante la qualità della vita.

Avete una musa ispiratrice?

Direi la balena. La risposta è sul mio sito.